WELCOME SCENT: KAKO JE MIRIS KROZ STOLJEĆA POSTAO MIRIS DOBRODOŠLICE
‘Miris je društvena sila koja je oblikovala društvene hijerarhije, politiku i religijska uvjerenja u raznim kulturama, iako suvremeno zapadno društvo često mirise rabi „u tišini”, naizgled mu ne obraćajući previše pažnje. Sva današnja marketinška sredstva nastoje suptilno kreirati nam osjećaje ugode – pa tako i miris. Osjet njuha među najsnažnijim je osjetilima i snažno je povezan s pamćenjem i uspomenama, stoga ne čudi kako nas razne mirisne arome dočekuju na svakom koraku. Jedna od sofisticiranih praksi jest i korištenje “welcome scenta” – mirisa dobrodošlice.’
Tamjan – najpoznatiji primjer mirisa dobrodošlice korišten u raznim vjerskim hramovima
Što je onda welcome scent? Radi se o mirisu koji je namjerno raspoređen u prostoru (npr. predvorje (lobby) hotela, ulazni prostor, recepcija, čekaonica,…) kako bi gost ili posjetitelj odmah osjetio dojam dobrodošlice, čišćeg, ugodnijeg okoliša. U hotelskoj i ugostiteljskoj industriji često se govori i o pojmu signature scent (potpisni miris) – mirisu koji je karakterističan za određeni brend ili objekt. Koncept mirisnog brendiranja (scent branding) nije nov, iako možda nije bio nazvan tako. Strateško korištenje određenih mirisnih aroma nije se razvilo tek u modernom dobu, kao slučajno otkriven marketinški alat – nego iza sebe ima i višestoljetnu tradiciju.
U Starom Egiptu vjerovalo se kako miris povezuje svijet živih i božanski, a koristila su se ulja jasmina i lotosa za mirisanje domova, tijela i hramova. U doba Rimskog carstva pojavljuju se prvi poznati pokušaji neutralizacije neugodnih mirisa u zatvorenim prostora – rimljani su puštali mirisne golubove na gozbe, a toalete prskali tadašnjim parfemima. Nošegaji (mali cvjetni buketići) također potječu još iz rimskog doba – koristili su se za maskiranje neugodnih mirisa u domovima.
U srednjem vijeku mirisi su imali simboličko i društveno značenje – „miris svetosti“ bio je uvažen kao znak svetih osoba, a na dvoru Versaja u 17. stoljeću zahtijevalo se drugo parfemsko sredstvo svakog dana u tjednu (čime miris postaje dio dvorskih protokola). Ove prakse pokazuju kako je stvaranje ugodnog mirisnog okruženja oduvijek bilo povezano s emocijama, statusom i dojmom koji prostor ostavlja na posjetitelje. Tako se već tada rađaju temelji ideje welcome scenta – prepoznatljivog mirisa prostora koji daje osjećaj dobrodošlice i nagoviješta ugođaj prostora.
Konus tamjana s mirisom lavande gorio je unutar kadionice
No, ideja stvaranja ugodnog i poželjnog mirisnog okruženja nije tek stvar tradicije – razvoj znanosti otkrio je ponešto o moći mirisa. U Japanu je u automobilskim tvornicama uvođenje mirisa limuna dovelo do značajnog porasta produktivnosti i smanjenja broja nesreća. (Spence, 2020). Slično tome, neugodni mirisi, poput mirisa kućnih ljubimaca ili cigareta, mogu smanjiti cijenu prodaje nekretnine za oko 10 % (Spence, 2020), što pokazuje koliko snažno miris oblikuje naše emocionalne reakcije i odluke.
Smola s drveta mastike žvakala se u Antičkoj Grčkoj (gdje naziv “mastika” dolazi od riječi “žvakati”) za osvježavanje daha, što ukazuje na rani oblik kontrole mirisa u ustima.
Tako se koncept welcome scenta kroz stoljeća razvija od ritualnog i estetskog elementa do sofisticiranog alata u marketingu i dizajnu prostora – uvijek s istim ciljem: stvoriti osjećaj dobrodošlice i udobnosti, ostavljajući snažan, pamtljiv dojam na svakoga tko kroči u prostor.
